RELAZIONE COSMETICA ITALIA 2017

Oggi vi proponiamo un sunto dell’analisi di Cosmetica Italia 2017. Noi di Dermosfera possiamo confermare con certezza di essere perfettamente in linea con le esigenze del mercato e del consumatore: grazie ai nostri marchi RHEA Cosmetics, Guinot e Mary Cohr e al nostro imponente comparto formativo, possiamo fornire agli Istituti di Bellezza tutti gli strumenti per ottenere la soddisfazione del consumatore ed il successo nel mercato.

Immagine del 17-08-18 alle 18.08

I consumatori di prodotti cosmetici sono definitivamente usciti dalla fase, a tratti un po’ “quaresimale”, della crisi, recuperando una soggettualità a pieno respiro. Se sono praticamente scomparsi (o quasi) i segni “-” rispetto alle vendite dei vari canali significa che si è in presenza di un’evidente evoluzione dei consumatori. 

Naturalmente non si è davanti ad atteggiamenti e a comportamenti pendolari di acquisto (prima di contrazione e poi di espansione), bensì ad una fase di maturazione resiliente dei consumatori stessi che: 

  • da una parte, hanno incorporato stabilmente alcune caratteristiche di “vigilanza”, indotte dal precedente periodo di crisi, ma anche di contemporanea “legittima difesa” delle proprie esigenze irrinunciabili
  • e dall’altra, hanno ripreso pieno possesso del proprio desiderio, declinando consapevolmente l’empowerment acquisito sul campo in funzione della scelta e della combinazione dei prodotti, dei canali e delle modalità informative utilizzate.

A conferma di quanto appena ricordato si tenga presente che: 

  • La propensione a spendere un po’ di più che aveva cominciato a manifestarsi già nel 2014 rispetto al 2013 ha accelerato la propria dinamica nel 2015 e ancora di più due anni dopo, nel 2017, e così avviene anche per le previsioni, poste a confronto nel corso degli anni
  • Gli atteggiamenti e i comportamenti di spesa risultano ispirati innanzitutto da una stabile vigilanza (poco più del 60% dei consumatori “sta attento” ormai da 4 anni rispetto agli acquisti di prodotti cosmetici), ma nello stesso tempo da un’accresciuta, recente promozione del proprio benessere. Basti considerare che aumenta, negli ultimi 2 anni, la spinta: 
    • a consumare meno prodotti ma di qualità più elevata, puntando su quelli che si ritengono essenziali pur se più costosi (dal 36,6% del 2015 al 42,2% del 2017); 
    • a ribadire di non aver cambiato le abitudini di spesa poiché alla propria cura, al proprio benessere e alla propria estetica non si può e non si deve rinunciare (dal 47,3% del 2015 al 49,2% del 2017); 
    • e a rivendicare che, malgrado la crisi, si può anche consumare di più, poiché bisogna “sapersi tener su” specie nei mo- menti che sono più seri e con più problemi (dal 23,0% del 2015 al 27,7% del 2017); 
  • Nel frattempo l’empowerment del consumatore si è rafforzato, sospinto dalle esigenze del passato ciclo economico, sul piano delle scelte di acquisto multicanale che si sono moltiplicate, siano esse motivate: 
    • dalla ricerca del canale in cui esiste il migliore rapporto prezzo/qualità (dal 30,5% del 2013 al 50,1% del 2017); 
    • dall’apertura più che significativa nei confronti dei cosmetici di marca commerciale in vendita nei canali della Grande Distribuzione Organizzata (dal 35,8% del 2016 al 44,3% del 2018); 
    • dalla possibilità di acquistare prodotti cosmetici via Internet (dal 21,1% del 2016 a ben il 37,2% del 2018); 
    • o addirittura dalla possibilità di utilizzare le vendite dirette a domicilio o per corrispondenza (dal 20,5% del 2016 al 30,4% del 2018);
  • Contemporaneamente si trova conferma degli effetti dell’accresciuta resilienza per quanto concerne: 
    • gli atteggiamenti e i comportamenti consolidatisi nel periodo di crisi secondo una logica di “zoccolo di minima”, che sono basati cioè su una maggiore sobrietà dei consumi, la quale si salda con la capacità di mettere sempre meglio in equilibrio qualità e prezzo dei prodotti cosmetici (in proposito si consolida l’opinione dei consumatori attorno al 50%- 56%), a cui si affianca la capacità di combinare la molteplicità dei prodotti con la molteplicità dei canali utilizzati (come mostra l’orientamento del 60% degli intervistati); 
    • la propensione di maggiore respiro, di taglio decisamente post-crisi, basata sulla voglia di reagire e di dedicarsi maggiore attenzione acquistando cosmetici di buona qualità anche se più costosi (36,2% nel 2018) oppure sul desiderio di trovare dei punti vendita in cui, vicino alla qualità e all’accoglienza, si possa fare un’esperienza ricca di indicazioni, di cure e di conoscenze (48,3% nel 2018 contro il 46,7% del 2016); o ancora sulla possibilità di trovare, in prospettiva, dei prodotti che siano effettivamente “personalizzati” così da rispettare caratteristiche siologiche ed estetiche della persona, pur sapendo che tutto ciò può signi care maggiori costi di acquisto (42,0% nel 2018); 
  • L’empowerment acquisito durante la crisi gioca in maniera bivalente anche rispetto ai comportamenti relativi al rapporto del consumatore con l’informazione, visto che (cfr. quinto gruppo di dati): 
    • ci si sente ormai abbastanza informati ed esperti sui prodotti e in grado di scegliere quello che va bene nel momento specifico in cui si decide di fare acquisti e, se del caso, si può andare nei punti di vendita dove si possono avere informazioni, ma anche consigli oltre che provare prodotti (e ormai ci si è stabilizzati negli ultimi due anni attorno ad un 50% di consumatori che risultano di questa opinione); 
    • ma contemporaneamente si vive una soggettualità “a pieno respiro” che alimenta altre modalità di ricerca delle infor- mazioni: quella che punta in maniera crescente su Internet, per guardare le applicazioni e i risultati ottenuti e quindi recarsi nel punto di vendita ritenuto più comodo dove si può provare il prodotto, salvo utilizzare l’e-commerce se il prezzo è migliore (in questo caso le opinioni salgono dal 34,0% al 41,5% in soli due anni!); e quella che punta alla presenza sui social allo scopo di ascoltare le opinioni sui prodotti cosmetici da parte di coloro che li hanno effettivamente usati e di intervenire direttamente, esponendo le proprie opinioni (anche in tal caso si manifesta una crescita evidente delle opinioni, dal 27,8% del 2016 al 34,2% del 2018). 
  • Come si vede il consumatore ha appreso molto grazie alla sua capacità di reagire attivamente rispetto all’impatto e quindi all’evoluzione della crisi e all’uscita dalla medesima: ed oggi si trova contemporaneamente ad avere “ritenuto” alcuni atteggiamenti e comportamenti di garanzia, ma anche ad adottarne via via altri – più sciolti e desideranti – andando al di là di una fase troppo contratta della soggettualità propria dell’impegnativo periodo precedente. 

L’uscita definitiva dal periodo “quaresimale”: una chiara ripresa della propensione all’acquisto.

Come si è visto, l’andamento dei consumi cosmetici del nostro Paese ha ripreso a crescere a partire dal 2015 (con un +1,4%) e ha continuato a manifestare tale tendenza negli anni seguenti: +0,5% nel 2016, +1,7% nel 2017 e +1,9% nelle previsioni 2018.
Si ricorda che nel triennio immediatamente precedente hanno invece prevalso i segni “-” (-1,1% nel 2012, -1,2% nel 2013 e -1,1% nel 2014): l’impatto della crisi si è fatto peraltro sentire in maniera più lieve e con un ritardo signi cativo rispetto agli altri settori. Mentre nel quadriennio 2008-2011 i consumi cosmetici hanno evidenziato continui incrementi positivi pur trattandosi degli anni di impatto più severo della crisi, con andamenti negativi dei consumi nazionali riferiti ai beni non durevoli. 

È quindi naturale trovare un riscontro positivo di quanto appena ricordato nelle risposte fornite da un campione rappresentativo nazionale intervistato nella primavera 2018, le cui risposte sono state messe a confronto con quelle ottenute tramite le analoghe indagini condotte negli anni precedenti.
In proposito vanno considerati i dati che riguardano la propensione di spesa per prodotti cosmetici (per la cura dei capelli, per la cura e l’igiene del viso, per la cura e l’igiene del corpo, per il trucco, per i profumi e i deodoranti) relativi all’ultimo anno solare rispetto a quello precedente, da cui si vede che: 

  • il cambiamento di segno in positivo comincia a manifestarsi già nell’anno 2014 rispetto al 2013, si rafforza nel 2015 e si consolida ulteriormente nel 2017: infatti gli intervistati che dichiarano di aver speso “molto e/o abbastanza, di più o comunque in maniera significativa” erano il 25,6% nel 2013, ma diventano il 27,5% nel 2014, il 31,2% nel 2015 e il 39,4% nel 2017; 
  • naturalmente si contrae, in parallelo, la quota di coloro che ritengono di aver speso “molto e/o abbastanza, di meno o comunque modestamente” rispetto all’anno precedente, scendendo dal 74,4% del 2013 al 72,5% del 2014, al 68,7% del 2015 e al 60,6% del 2017. 

A partire dall’anno 2014 tendono dunque a rafforzarsi gli acquisti di prodotti cosmetici grazie presumibilmente a due meccanismi di fondo: innanzitutto quello di una capacità di resilienza di fronte alla crisi da parte dei consumatori, che ha portato a rivedere i propri stili di vita anche in questo settore (peraltro con una sorta di “tutela” di fondo dei propri bisogni) e quindi quello di una ripresa economica che ha permesso di poter spendere qualcosa di più o che comunque ha favorito il superamento di un atteggiamento (più che di comportamenti veri e propri) un po’ ripiegato se non addirittura di tipo “quaresimale” nei confronti della spesa per prodotti cosmetici. Il risultato è che si è andato riducendo l’orientamento prudenziale del 2013: con una propensione allora di spesa negativa e/o modesta posizionata al 74,4% contro quella positiva al 25,6% per poi arrivare a quella del 2017, che appare essere più equilibrata e compresa nell’intervallo 60,6%-39,4%. 

Ci si può adesso chiedere quale sia l’andamento previsto della spesa per prodotti cosmetici, riferita all’anno in corso. A tale proposito è il caso di mettere innanzitutto a confronto le dinamiche di spesa stimate per il 2017 rispetto al 2016 con quelle previste per il 2018. Come si può vedere la previsione per il 2018 risulta essere lievemente più prudente rispetto al 2017, anche se le dinamiche positive e negative rispettano sostanzialmente quelle dell’anno 2017.
Se poi si prendono in considerazione le previsioni espresse nel corso degli anni, si può rilevare come le previsioni del 2013 tendano ad essere peggiorative rispetto a quelle del 2012, salvo poi riprendersi gradualmente nel corso degli anni successivi e particolarmente nel 2018 rispetto al 2017.

Qualora si considerino infine le differenze di valutazione che sono state fornite dalle diverse componenti del campione, si può affermare che l’andamento effettivo della spesa per l’anno 2017 rispetto al 2016 come pure le previsioni di spesa per il 2018 risultino più pronunciate rispetto alla media complessiva del campione soprattutto per quanto riguarda:

  • la componente femminile rispetto a quella maschile;
  • la fascia di età compresa tra i 35 e i 44 anni;
  • gli intervistati con un livello di istruzione medio e/o elevato;
  • le persone che si autocollocano all’interno di un livello socioeconomico medio-alto o medio;
  • nonché i soggetti prevalentemente concentrati nel Centro-Nord rispetto al Mezzogiorno

Andamento spesa prevista Nel 2017 rispetto al 2016 

Previsione 2018 rispetto al 2017

Tabella

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